It’s a Matter of Attention: The Marketing of Theatres in the Age of Social Media

Angela Besana, Anna Maria Bagnasco, Annamaria Esposito, Alessia Calzolari

Angela Besana is an associate professor of Economics at IULM University, Milan, Italy. Her research focuses on economics of creativity, economics and policies of tourism, not-for-profit economies and economics of music.
Anna Maria Bagnasco is an assistant professor of Economics at IULM University, Milan, Italy. Her research interests include economics of movies, economics of social media and economics of attention.
Annamaria Esposito is an assistant professor of Management and Marketing of Cultural and Performing Arts Organizations at IULM University, Milan, Italy. Her research focuses on cultural organizations and includes marketing, corporate branding and related issues, and social media.
Alessia Calzolari is a PhD candidate in Communication and Markets: Economics, Marketing and Creativity at IULM University, Milan, Italy. Her research focuses on the impact of social media on the revenues of venues presenting legitimate theatre.

ABSTRACT 
This study is aimed at understanding how theatres might adjust their marketing in order to capture the attention of audiences and stakeholders in the age of social media. Effective utilization of social networks enhances the success of marketing efforts in terms of both revenues and revenue diversification. The authors report the results of a cluster analysis of economic performance in a time series (2011–13) of a sample of 100 Italian theatres. The focus then moved to stakeholder engagement. A subsample of Milan theatres were surveyed about their use of social media. The authors conclude that offline and online marketing efforts must be maximized in the age of social media. They report on evidence in the realm of economic performance.
KEYWORDS
Economics, marketing, attention, social media, theatre, Italy, Milan
RÉSUMÉ
Cette étude vise à comprendre comment les théâtres pourraient modifier leurs stratégies de marketing en vue de capter l’attention des publics et des parties prenantes à l’ère des médias sociaux. Une utilisation efficace des réseaux sociaux améliore les résultats des efforts de marketing, et ce, à la fois sur le plan des revenus et de la diversification des revenus. Les auteures étudient les résultats d’une analyse par groupe des principaux spectacles de 100 théâtres italiens entre 2011 et 2013. Puis elles se penchent sur l’engagement des parties prenantes de certains théâtres de Milan, qui ont fait l’objet d’un sondage plus approfondi au sujet de leur utilisation des médias sociaux. À l’époque des réseaux sociaux, les auteures concluent que les efforts de marketing aussi bien hors ligne qu’en ligne doivent être maximisés, comme le démontrent les résultats économiques de cette recherche.
MOTS CLÉS 
Enjeux économiques, marketing, attention, médias sociaux, théâtres, Italie, Milan
RESUMEN 
Con esta investigación se propone ganar una mejor comprensión de cómo los teatros podrían adecuar su mercadotecnia para atraer la atención de públicos y partes interesadas en la época de las redes sociales. El uso eficaz de las redes sociales aumenta el éxito de los esfuerzos de mercadotecnia en forma de ingresos y de su diversificación. Se examinan en primer lugar los resultados de un análisis de conglomerados de los principales desempeños, de 2011 a 2013, en base de un muestreo de 100 teatros italianos. En segundo lugar, se hace hincapié sobre el nivel de compromiso de las partes interesadas en algunos teatros de Milán encuestados sobre sus redes sociales. A la luz de los resultados económicos observados, los autores sugieren que los esfuerzos de mercadotecnia, tanto en línea como fuera de línea, deben optimizarse en esta era de las redes sociales.
PALABRAS CLAVE 
Economía, mercadotecnia, atención, redes sociales, teatro, Italia, Milán