The Role of Background Music in Visitors’ Experience of Art Exhibitions: Music, Memory and Art Appraisal

Sandra Maria Correia Loureiro, Holger Roschk, Filipa Lima

Sandra Maria Correia Loureiro is a Marketing professor at Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE-IUL). Her research interests include consumer– brand relationships and tourism marketing issues. Her work has been published in a variety of peer-reviewed journals, including Journal of Marketing, Journal of Retailing, and International Journal of Hospitality Management, and has been presented at international conferences such as EMAC, ANZMAC and KAMS-GMC.
Holger Roschk is a professor of Service Management at the University of Klagenfurt. His research focuses on atmospheric cues, service failure and recovery, empirical generalizations, and interdisciplinary aspects of the service domain. His work has been published in Journal of Service Research, Journal of Retailing, Marketing Letters, Journal of International Marketing and Journal of Retailing and Consumer Services.
Filipa Lima holds an MSc in Marketing from Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE-IUL). Her main interest is painting. She has presented papers at the Global Marketing Conference (GAMMA-GMC) and now acts as a consultant.

ABSTRACT 
This study explores the effect of background music on the perception and memory of an art exhibition in two experiments involving art evaluation, memory and behavioural intentions. The first (N = 234), a laboratory experiment conducted in a virtual art gallery, shows that background music helps people remember artworks but negatively influences evaluation of them in terms of arousal, valence and liking. The second (N = 238), a field experiment conducted in seven art galleries, shows that the gallery experience facilitates behavioural intentions through the mediation of positive emotions and memory; background music again acts as an ambivalent stimulus, as it amplifies the link between memory and behavioural intentions while attenuating the link between pleasant arousal (i.e., the emotional evaluation component) and behavioural intentions. This study contributes to the literature by investigating an under-researched subject (experiencing art). It shows that, contrary to the results reported in the literature, music may have adverse effects. It also expands the stimulus-organism-response model by introducing memory into atmospheric research on music. Art galleries can benefit from the favourable effects of music, but the music needs to match the style of the artwork so that its stimulus does not overlap that of the art.
KEYWORDS
Background music, art gallery, experience, positive emotions, memory, behavioural intentions
RÉSUMÉ
Cette étude examine l’effet de la musique de fond sur la perception et les souvenirs d’une exposition artistique en s’appuyant sur deux expériences comportant différents aspects, notamment l’évaluation artistique, la mémoire et les intentions comportementales. La première (N = 234), une expérience en laboratoire menée dans une galerie d’art virtuel, démontre que la musique de fond aide les visiteurs à se souvenir des œuvres d’art, mais qu’elle influence de façon négative leur évaluation des œuvres en ce qui concerne la stimulation, la valence et l’appréciation. La deuxième expérience (N = 238), menée sur le terrain dans sept galeries d’art, démontre que l’expérience vécue dans les galeries encourage les intentions comportementales par des émotions positives et des rappels en mémoire; ici aussi, la musique de fond est un stimulus ambivalent dans la mesure où elle augmente le lien entre les souvenirs et les intentions comportementales, tandis qu’elle atténue le rapport entre le plaisir ressenti (c.-à-d., le volet d’appréciation émotionnelle) et les intentions comportementales. Cette étude contribue à la littérature en se penchant sur un sujet trop peu étudié à ce jour (la façon dont les gens apprécient l’art). Elle démontre que, contrairement aux conclusions présentées dans la littérature, il se peut que la musique ait des effets indésirables. En même temps, l’étude élargit le modèle de stimulus-organisme-réponse en ajoutant la notion de la mémoire à la recherche consacrée à la musique de fond. Les galeries d’art peuvent bénéficier des effets positifs de la musique, mais celle-ci doit correspondre au style des œuvres d’art présentées pour empêcher que le stimulus de la musique ne vienne empiéter sur celui des œuvres d’art.
MOTS CLÉS 
Musique de fond, galerie d’art, expérience, émotions positives, mémoire, intentions comportementales
RESUMEN 
En este estudio se explora, mediante dos experimentos que incluyen evaluación artística, memoria e intenciones conductuales, el efecto de la música de fondo sobre la percepción y la memoria de una exposición de arte. El primero (N = 234), un experimento de laboratorio llevado a cabo en una galería de arte virtual, muestra que la música de fondo ayuda a recordar las obras de arte, pero tiene un impacto negativo sobre su evaluación en términos de entusiasmo, valencia y predilección. El segundo (N = 238), un experimento de campo realizado en siete galerías de arte, indica que la experiencia de la galería facilita intenciones conductuales al generar emociones y memorias positivas; una vez más la música de fondo actúa como un estímulo ambivalente, ya que amplifica el vínculo entre memoria e intenciones conductuales, mientras que atenúa el vínculo entre la excitación placentera (es decir el componente de la evaluación emotiva) y las intenciones conductuales. Con este estudio se contribuye a la bibliografía ya que trata de un tema poco estudiado, el de la experiencia del arte. En él se muestra que, contrariamente a los resultados presentados en la literatura, la música puede tener efectos adversos. Al introducir la memoria en la investigación sobre la música ambiental, se amplía también el modelo de estímulo-organismo-respuesta. Los efectos favorables de la música pueden ser beneficiosos para las galerías de arte siempre y cuando la música concuerde con el estilo de las obras expuestas para evitar que el estímulo que crea no interfiera con el del arte.
PALABRAS CLAVE 
Música de fondo, galería de arte, experiencia, emociones positivas, memoria, intenciones conductuales