Social Intervention or Market Intervention? A Problem for Governments in Promoting the Value of the Arts

Jennifer Radbourne

Jennifer Radbourne is coordinator of the Graduate Program in Arts Administration, Faculty of Business, Queensland University of Technology, Brisbane, Australia. A researcher, author and consultant in the cultural industries, she serves on the board of directors of the Australian Institute of Arts Management, the Queensland Arts Council and the Association of Arts Administration Educators, and on the Scientific Committee of the International Association for the Management of Arts and Culture.

ABSTRACT 
The long-standing arguments for state subsidy of the arts have recently been used to promote more aggressive strategies. It is no longer a case of the arts being funded merely as a public good. The trend across the Western world is for governments to actively promote this public good through education and awareness-raising, an extension of which is direct financial support to arts organizations for their marketing activities. This paper traces state intervention from support for the public good to subsidy for marketing, with particular reference to Australian policies and strategies. The author discusses the concept of relationship marketing, which is based on customer service, strategic development, mutual trust, commitment and values exchange, and the concept of value and its place in arts marketing. Using an “intervention continuum,” she describes the social and consumption values of the arts as outcomes of social and market intervention.
KEYWORDS
Marketing, values exchange, audience development, government, arts policy
RÉSUMÉ
Les arguments longtemps invoqués en faveur du financement public des arts ont été utilisés récemment à l’appui de stratégies plus agressives. Il ne s’agit plus simplement de soutenir les arts comme bien public. On constate en Occident la tendance chez les gouvernements à promouvoir ce bien public par l’éducation et la sensibilisation, et même à financer les activités marketing des organismes artistiques. L’article retrace l’intervention gouvernementale depuis la subvention d’un bien public jusqu’au financement du marketing, en faisant surtout référence aux politiques et stratégies du gouvernement australien. L’auteure discute du concept du marketing ciblé, qui est fondé sur le service à la clientèle, le développement stratégique, la confiance mutuelle, l’engagement et l’échange de valeurs, ainsi que du concept de valeur et de son rôle dans le marketing des arts. Dans un « continuum d’intervention », les valeurs sociales et celles de la consommation sont présentées comme les résultats de l’intervention de la société et de celle du marché.
MOTS CLÉS 
Marketing, échange de valeurs, expansion du public, gouvernement, politique des arts
RESUMEN 
Los argumentos presentados a lo largo de muchos años a favor del subsidio público de las artes han comenzado a utilizarse recientemente con estrategias más decididas. Ya no se trata de que las artes “son algo bueno para la gente” y que se deben financiar por ser un bien o un beneficio público. En todo el mundo occidental se ha observado la tendencia de justificar la financiación de las artes, y los gobiernos han participado activamente en la promoción de este bien o beneficio a fin de lograr una mayor concientización y educación artística en la población. Yendo más allá en esta actividad de promoción, los gobiernos o sus organismos otorgan financiación directa a las organizaciones de artes que son sus clientes para realizar actividades de márketing con miras a aumentar el nivel de audiencia y participación. En este trabajo se traza el camino de la intervención gubernamental, desde la subvención para beneficio público hasta los subsidios para planes y estrategias de márketing, haciendo referencia en particular a diversas políticas y estrategias gubernamentales en Australia. Se analiza asimismo la cuestión del márketing relacional fundado en el servicio al cliente, el desarrollo estratégico y la interdependencia entre la confianza, el compromiso y el intercambio de valores, así como el concepto del valor y su interpretación y utilización en el márketing de las artes. Partiendo de una propuesta de continuidad en la intervención, la naturaleza de los valores sociales y de consumo en el campo de las artes se definen como resultados de la intervención social y del mercado.
PALABRAS CLAVE 
Márketing, intercambio de valores, desarrollo de audiencias, gobierno, política para las artes