Multivariate Statistical Analysis of Artification Effect on Customer-Based Brand Equity in Luxury Brands

Stefania Masè, Elena Cedrola, Cristina Davino, Geneviève Cohen-Cheminet

Stefania Masè is Assistant Professor at Ipag Business School, France, where she teaches Marketing, Communication and International Business. She holds a double PhD from the University of Macerata, Italy, and Lettres, Sorbonne University, France. Her research interests include luxury goods, consumer behaviour, and the management of culture and the arts. She has authored refereed publications in national and international books and journals.
Elena Cedrola is Professor at the University of Macerata, Italy, where she teaches Management, Marketing and International Marketing. She is Vice-Dean of the Department of Economics and Law and is a member of the university’s board. She holds a PhD in Marketing from the University of Roma La Sapienza, Italy. Her main research interests are SMEs, internationalization processes, business-to-business marketing, and fashion  marketing management.
Cristina Davino is Associate Professor in the Department of Mathematics and Statistics, University Federico II, Naples, Italy, where she also earned her PhD degree. Her main research interests are composite indicators and quantile regression. Both her research and her teaching activities have been guided by the application of statistical methodologies.
Geneviève Cohen-Cheminet is Professor of American Studies at Lettres, Sorbonne University, France, specializing in contemporary visual arts, visual cultures and cross-cultural studies. She is Director and Editor-in-Chief of the academic journal Sillagescritiques (openedition. org). Her current research focus is the cultural and semantic dimensions of  innovation and change implemented by contemporary artists who collaborate with business.

ABSTRACT
This study examines business commitment to the visual arts as a strategy for luxury brands to strengthen brand equity from a consumer perspective. The way in which the visual arts impact luxury brand value is analyzed using the Customer-Based Brand Equity model, tested based on the strategy implemented by Louis Vuitton, the world’s top luxury brand. A between-subjects randomized experiment and manipulated art presence (the perception of art vs. non-art) found that the Louis Vuitton brand stimulates different consumer perceptions, depending on the presence or absence of art–brand collaboration and its explicit communication to final consumers. The results show that active collaboration between the brand and the art world positively affects brand association by sidestepping any loss in perceived quality and brand awareness. Brand loyalty is stimulated instead by a thorough explanation of the art-based collaboration. The results suggest guidelines for luxury brands seeking to become active players in the art world by applying a strategy of “artification.”
KEYWORDS
Art infusion, artification, CBBE, Louis Vuitton, visual arts, luxury branding
RÉSUMÉ
Cette étude examine l’engagement des entreprises envers les arts visuels en tant que stratégie qui permet aux marques de luxe de renforcer leur valeur de la marque aux yeux des consommateurs. La manière dont les arts visuels influencent la valeur d’une marque de luxe est analysée à l’aide du modèle CBBE (Customer-Based Brand Equity). L’étude porte plus spécifiquement sur une stratégie mise en œuvre par Louis Vuitton, première marque de luxe au monde. Une expérience inter-sujet comportant une présence artistique manipulée (perception de l’art vs le non-art) a révélé que la marque Louis Vuitton stimule différentes perceptions chez les consommateurs en fonction de la présence ou de l’absence d’une collaboration art-marque et de sa communication explicite aux consommateurs finaux. Les résultats démontrent qu’une collaboration active entre la marque et le milieu des arts a un effet positif, puisqu’elle permet d’éviter toute diminution de la perception de la qualité ou de la notoriété de la marque. La fidélité à la marque est plutôt stimulée par une explication détaillée de la collaboration fondée sur l’art. Les résultats suggèrent des lignes directrices pour les marques de luxe qui cherchent à devenir des collaborateurs actifs avec le milieu des arts à travers la mise en œuvre d’une stratégie « d’artification ».
MOTS  CLÉS
Imprégnation de l’art, artification, modèle CBBE, Louis Vuitton, arts visuels, image de marque de luxe
RESUMEN
En este estudio se analiza el compromiso de las empresas con las artes visuales como una estrategia para fortalecer el valor de las marcas de lujo desde la perspectiva del consumidor. El impacto de las artes visuales sobre el valor de la marca de lujo se evalúa siguiendo el modelo de Valor de Marca Basada en el Consumidor (CBBE, según sus siglas en inglés), y se comprueba mediante la estrategia utilizada por Louis Vuitton, la primera marca de lujo del mundo. En un experimento aleatorio entre sujetos, y una presencia artística manipulada (la percepción de arte frente a lo que no es arte) se encontró que la marca Louis Vuitton estimula diferentes percepciones, según la presencia o ausencia de colaboración entre el arte y la marca y su comunicación explícita a los consumidores finales. Los resultados muestran que la colaboración activa entre la marca y el mundo de las artes influye de manera positiva a la asociación de la marca al evitar pérdida de calidad percibida y de conocimiento de la marca. La lealtad a la marca se estimula en cambio con una explicación exhaustiva de la colaboración basada en el arte. Los resultados sugieren pautas para las marcas de lujo que aspiran a un papel protagónico activo en el mundo del arte aplicando una estrategia de “artificación.”
PALABRAS  CLAVE
Infusión de arte, artificación, CBBE, Louis Vuitton, artes visuales, marca de lujo