Building an Arts-Business Partnership: The Case of Aeroplan and Tapestry New Opera

Stephen B. Preece

Stephen B. Preece is an associate professor at the School of Business and Economics, Wilfrid Laurier University, Waterloo, Ontario, Canada. His expertise centres on strategic management in the performing arts. His recent research has targeted unique partnerships in the performing arts, private- sector sponsorship programs and new media applications for the performing arts.

ABSTRACT 
The author reports on an interview-based case study exploring the collaboration between Aeroplan, a loyalty marketing company, and Tapestry New Opera, a contemporary performing arts company. The relationship began as a traditional sponsorship and evolved into a mutually beneficial collaboration that has taken both organizations in unexpected directions. The marketing team at Aeroplan participated in the development of a poster commemorating the 25th anniversary of Tapestry’s founding. Later, Tapestry played a central role in the development and execution of an Aeroplan management gathering at a crucial moment in the corporation’s history. The author discusses issues surrounding this kind of relationship, including partnership evolution, organizational chemistry, instrumentalism, risk-taking and transferability to other arts organizations.
KEYWORDS
Alliances, collaboration, partnership, performing arts, private sector support, sponsorship
RÉSUMÉ
L’article porte sur une étude de cas par entrevues qui explore la collaboration entre Aéroplan, société de fidélisation, et le Tapestry New Opera, organisation artistique canadienne offrant des opéras contemporains. La relation a commencé par une commandite classique pour devenir une collaboration mutuellement avantageuse qui a entraîné les deux partenaires dans des directions imprévues. L’équipe marketing de Aéroplan a participé à la conception d’une affiche commémorant le 25e anniversaire de la fondation de Tapestry. Par la suite, Tapestry a joué un rôle central dans la planification et la tenue d’une réunion de gestion de Aéroplan à un moment crucial de l’histoire de l’entreprise. L’auteur discute de questions entourant ce type de relation, notamment de l’évolution du partenariat, de la chimie organisationnelle, de l’instrumentalisme, de la prise de risques et de la transférabilité à d’autres organisations.
MOTS CLÉS 
Alliances, collaboration, partenariat, arts de la scène, soutien du secteur privé, commandite
RESUMEN 
El autor presenta un estudio de caso basado en entrevistas en el cual explora la colaboración entre Aeroplan, una empresa de fidelización, y la Tapestry New Opera, una compañía de artes escénicas contemporáneas. La relación empezó con un patrocinio tradicional y se ha transformado en una colaboración mutuamente beneficiosa que ha llevado a ambas organizaciones hacia rumbos inesperados. El equipo de comercialización de Aeroplan participó en el diseño de un afiche conmemorativo de la fundación de Tapestry. Más tarde, éste último desempeñó un papel central en el desarrollo y la celebración de un encuentro de los directivos de Aeroplan en un momento crucial en la historia de esta empresa. El autor presenta los desafíos en torna este tipo de relación, como la evolución de la asociación, la química organizacional, el intrumentalismo, la toma de riesgos y analiza la transferibilidad a otras organizaciones del mundo de las artes.
PALABRAS CLAVE 
Alianzas, colaboración, asociación, artes escénicas, apoyo del sector privado, patrocinio